- 更新日 : 2025年2月12日
プロモーション企画書の構成と作り方を徹底解説｜無料テンプレも紹介
商品やサービスを広く知ってもらい、売上拡大やブランド認知度向上を図るためには、戦略的なプロモーションが欠かせません。プロモーション戦略の設計段階で役立つのが、背景や目的、ターゲットなどの情報をまとめたプロモーション企画書です。
この記事では、プロモーション企画書の基本構成や書き方のポイント、および伝わるプロモーション企画書の作り方を解説します。無料のテンプレートも掲載しているので、ぜひ参考にしてください。
目次
プロモーション企画書とは
プロモーション企画書とは、企業が今後行う販促・広告活動などのプロモーション戦略について、社内の関係者に分かりやすく伝えるために作られる書類のことです。戦略実行に必要な要素である、市場環境やターゲットの分析、具体的な施策、予算配分、KPIなどの情報を、関係者全員が共有する役割があります。
ここで言う「プロモーション」とは、単なる広告宣伝に限らず、ブランドの価値や顧客との信頼関係、さらには市場での競争力をアップするための幅広い活動を意味します。プロモーションは一朝一夕にできるものではなく、工数がかかり、多くの人間が協力しなければなりません。そのため、プロモーション企画書は、社内に向けてプロモーション戦略の有効性を伝え、企画実施にあたって協力を促すツールとしても使われます。
プロモーション企画書の無料テンプレート
プロモーション企画書は企業の今後のプロモーション戦略を決めるもののため、説得力ある内容作りが必要です。しかし、企画書づくりに慣れていない場合、必要な内容が一部漏れたり、作業に余分な時間がかかったりする可能性があります。
テンプレートを活用すれば、必要な項目が抜け漏れることなく、プロモーション企画書を素早く作成できます。以下のリンクからぜひプロモーション企画書のテンプレートをダウンロードしてください。
プロモーション企画書の基本構成と作り方
プロモーション企画書は、企画をアイデア段階でまとめたものではなく、プロモーションのコンセプトや戦略を伝え、社内の関係者を説得するものです。説得力を増すためには、マストで入れるべき情報があります。企画書作成にあたっては、以下のような基本構成を守るとよいでしょう。
プロモーション企画書に必要な各項目について、作り方を解説します。
与件整理
与件整理とは、企画書を作る前に行う「何が必要か」を整理する作業です。
まず与件整理をすれば、企画の目的や背景、ターゲット、方法、予算などが一目で分かり、読んだ人が「この企画は何をしようとしているのか」をすぐに理解できます。さらに、依頼主との認識のずれを防ぐ効果もあります。
構成としても、最初に与件整理を企画内容に含めることで、全体像を理解しやすくなる点がメリットです。
現状分析・背景
プロモーション企画書を立てる土台となるのが、データに基づいた分析です。分析方法にはさまざまなものがありますが、ここでは基本的な方法として3C分析を紹介します。
3C分析とは、「市場・顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3つの視点から現状を整理する方法です。
まず、市場・顧客分析では、市場規模や成長率、流行しているトレンドなどを把握し、今どのような市場環境にあるのかを調べます。
次に、競合分析では、主要な競合他社がどのようなプロモーションを行っているか、また自社との差別化ポイントはどこにあるかを確認し、自社の戦略の方向性を探ります。
最後に、自社のリソースや技術、ブランド力、過去の実績などを整理し、自社がどのように市場や競合と向き合うべきかを考えた上で、具体的な施策につなげましょう。
3C分析により、企画の背景にある理由や、実施する際の強み・弱み、今後の課題などの基本的な裏付けができ、提案力があるプロモーション企画書作りが可能です。
具体的な施策
現状についての分析ができ、なぜ販促活動が必要なのか伝えられたなら、具体的な施策を載せます。プロモーションで使える手法は、大きく5つに分けられます。
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これらの手法を自社のターゲットや目的に合わせて上手に組み合わせることで、より効果的なプロモーションが実現できます。
予算
プロモーションを成功させるためには、しっかりとした予算設定が欠かせません。企画提案や制作を行う広告代理店への外注費や、市場調査の費用など、さまざまな費用がプロモーションにはかかります。プロモーション予算の決め方には、大きく分けて以下の4つがあります。
| 名前 | 決め方 |
|---|---|
| タスク法（目標基準法） | 売上や利益、クリック数など、達成したい具体的な目標を設定し、目標実現に必要な費用を逆算して求める方法です。目標に直結して費用が算出できるため、目標達成に向けた合理的な予算設計が可能です。ただし、正確なデータや現状分析が必要になります。 |
| 売上高比率法 | 前期の売上高や目標売上高の一定割合を広告費として割り当てるやり方です。スタートアップ時は売上の20～30％、事業が安定している場合は5～10％といった割合で設定されるのが一般的です。シンプルに予算が決められるのがメリットですが、売上の変動や市場の状況が大きく影響する点には注意が必要です。 |
| 競争者対抗法 | 競合他社の広告費をベンチマークにして、自社も同程度、あるいはそれ以上の投資を行う方法です。市場でのシェア拡大を狙う場合に効果的ですが、競合の正確な広告費は把握しにくいため、概算での設定となる点が課題です。また、競合の戦略に左右されるリスクもあるため、状況をよく見極めながら活用する必要があります。 |
| 予算据え置き法 | 前期の予算をそのまま継続する方法で、特に広報やブランドイメージ向上のように、売上に直接結びつきにくい施策に向いています。理由が明確であれば正式な予算策定方法と言えますが、もし目的や目標が変わっている場合は、再検討することも大切です。 |
各方法のメリットとデメリットを理解し、柔軟に運用することで、プロモーション全体の効果を最大限に引き出せます。
効果測定方法・KPI
プロモーション施策の効果を正しく把握するためには、最終目標であるKGI（Key Goal Indicator）と、各プロセスのKPI（Key Performance Indicator）を設定する必要があります。
| プロモーション施策におけるKGIの例 |
|
|---|---|
| プロモーション施策におけるKPIの例 |
|
どの指標をKPIとするかは、プロモーションの目的に合わせて決めます。例えば、ブランド認知を高めたい場合は、メディア掲載数や、記事の論調分析などが有効です。施策が自社サイトの指名検索数やアクセス数の増加につながっているかを、Googleアナリティクスや専用のクリッピングツールで確認すれば、効果測定ができます。
また、SNSを活用する場合は、投稿のインプレッション数やエンゲージメント率（いいね、シェア、コメントなど）をチェックすることで、ユーザーの反応を把握可能です。さらに、問い合わせや資料請求の件数を追うことで、実際に顧客の行動変容が起こっているかどうかも評価できます。
リスクと対策
プロモーション施策を行う上で、どういったリスクがあるのかについても洗い出しておき、対策を企画書に載せていれば、より説得力が生まれます。
よくあるリスクには、以下があります。
|
スケジュールの詳細
プロモーション施策を成功させるためには、全体のタスクを洗い出した上で、スケジュールを設定するのが大切です。まず、全体の流れを把握するために、企画の開始から施策の実施、効果測定、そして最終的な評価までの大まかなタイムラインを作りましょう。ガントチャートなどを使い、どの工程にどれだけの時間を割くか、各フェーズの締め切りを記入して進行状況を可視化します。
その上で、タスクごとに担当者や必要なリソース、そして各作業の開始日と終了日を設定します。定期ミーティングや進捗報告についても設けましょう。
全体のスケジュールが長くなるほど、予測できない事態は起こりやすくなります。もちろん、計画段階で可能な限りイレギュラーやリスクになりうる要素を洗い出しておき、対応する時間を含ませる必要はあります。しかし、できるだけ素早く、短い期間で実行できるスケジュールを立てるのが成功のコツです。
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伝わるプロモーション企画書のポイント
プロモーション企画書を作成する際に大切なのは、読み手に「何を伝えたいのか」を明確に、そしてシンプルに伝えることです。したがって、余計な情報を省き、要点だけを簡潔にまとめるのが大切です。また、項目ごとに見出しを設け、箇条書きや図表を使って情報を整理すると、読みやすさが向上します。
冗長な文章や不要な装飾は避け、必要な情報だけを厳選すれば、企画書全体がすっきりとまとまり、相手に好印象を与えやすくなります。
また、企画書を読む人が必要な情報をすぐに理解できるように、以下の6W2Hを押さえて執筆するとよいでしょう。
| 6W2H | 内容 |
|---|---|
| Why | なぜこのプロモーション企画が必要か |
| What | 企画の趣旨は何か |
| Where | 想定しているのはどこの市場か |
| When | いつのタイミングで施策を実行するのか |
| Who/Whom | 誰が、誰をターゲットに施策を実行するのか |
| How to | 具体的にはどうやって施策を実行するのか |
| How much | 実行のためにはいくら予算がかかるのか |
テンプレートを使ってプロモーション企画書を作ろう
説得力のあるプロモーション企画書を作るカギは、裏付けとなるデータを示すことにあります。現状分析では3Cなどのフレームワークを活用して客観的データを示し、ターゲットとなる市場や競合との比較で自社の強みを明確化しましょう。また、施策やスケジュールを見える化し、KPI/KGIや予算、考えられるリスクを説明すれば、関係者の納得を得やすくなります。
プロモーション企画書を作るときには、数多く考えなければならないポイントがあり、作成に慣れていないうちは時間がかかります。説得力のある内容作りに集中できるように、ぜひテンプレートを使ってプロモーション企画書を作ってください。
※ 掲載している情報は記事更新時点のものです。
※本サイトは、法律的またはその他のアドバイスの提供を目的としたものではありません。当社は本サイトの記載内容（テンプレートを含む）の正確性、妥当性の確保に努めておりますが、ご利用にあたっては、個別の事情を適宜専門家にご相談いただくなど、ご自身の判断でご利用ください。
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