経営層やステークホルダーに対して、なぜブランディングが必要なのかを伝えるために作成される企画書です。

例えば、自社ブランドの認知度が低い、競合との差別化ができていないといった課題がある場合、ブランド施策の強化が必要になります。しかし、必要性・重要性が決裁権を持つ層に十分に理解されていなければ、実際にプロジェクトを行うのは困難です。

そのため、ブランディングが企業成長にどのような影響を与えるのかを説明し、取り組むべき理由を明確にする提案資料としてブランディング企画書が必要です。経営陣の理解を得れば、予算やリソースの確保がしやすくなり、本格的なブランディング戦略の立案につなげることができます。

すでにブランディングの必要性が認識され、具体的な施策を検討する段階で作成される企画書です。自社が目指すブランドの方向性やターゲットとなる顧客層、市場環境の分析結果などを盛り込み、今後のブランディング戦略を決める目的で作られます。

また、ブランドのコンセプトやビジョンを明確にし、どのような価値を提供するのかを定めたり、競合他社との差別化ポイントやプロモーション戦略を詰めたりするのもこの企画書です。

主に自社のブランディング戦略を具体的にまとめた企画書は、マーケティングや広報の担当者が主導で作り、社内の関係者と認識を共有しながら進めていくのが一般的です。

政府の政策や法律の改正が自社のビジネスに影響を与えるリスクや、経済状況の変化によって消費者の購買行動が変わる可能性などを洗い出し、分析します。

自社だけではコントロールできない外部環境の変化を把握し、戦略を立てる際の参考にするために使われます。

まず、市場や顧客のニーズを分析してどのような商品やサービスが求められているのか検証し、次に、競合の強みや弱みを把握して自社との違いを分析します。最後に、自社の強みを生かせるポイントを探り、分析をもとに競争力のあるブランディング戦略を考えるという手順を踏みます。

自社の強みやチャンスとなる流れを生かしつつ、弱点を補い、脅威に備える方法を考えることで、ブランディング戦略に役立てられます。

• ターゲット属性
  ペルソナを設定する際、まずはターゲットの大まかな属性を決めます。例えば、「東京都在住」「配偶者と子供2人と同居」「大学卒業」といった居住地、家族構成、学歴などの基本的な情報を設定すれば、ペルソナの生活環境や背景を理解しやすくなります。
• 年齢・性別
  ライフステージや関心事、購買行動の傾向を考えるために、年齢と性別を設定します。例えば、「25歳の女性」であれば結婚や恋愛とキャリアアップの双方に関心を持っている、「60代の男性」であれば健康や退職後の生活に興味を惹かれる、といった推測が可能です。
• 職業
  職業もペルソナ設計において重要なポイントです。職種や業界、役職、勤務形態などを考慮することで、ターゲットの生活リズムや価値観、情報収集の方法が見えてきます。例えば、IT企業のエンジニアであれば、新しい技術やガジェットに関心があり、オンラインでの情報収集が多いと考えられます。一方、経営者であれば、論理的な説明やデータに基づいた提案が響きやすいでしょう。

• 特徴
  ペルソナの特徴とは、ターゲットの性格や価値観、趣味、ライフスタイルなどを設定するための項目です。例えば、「新しいものが好きで、SNSで話題の商品をチェックするのが日課」という特徴を持つペルソナなら、インフルエンサーを使ったブランディングが有効になる可能性が高いでしょう。対して、「堅実な性格で、購入する際には口コミを重視する」というタイプなら、信頼性の高い情報発信や実績を強調する戦略が求められます。ターゲットの価値観を明確にすることで、ブランドの方向性やコミュニケーションの仕方が決まってきます。

ブランドコンセプトとは、「ブランドが何を大切にし、誰にどのような価値を届けるのか」を明確にするものです。ブランドコンセプトがしっかりしていると、商品やサービスの方向性がぶれることなく、一貫性のあるブランディングが可能になります。

例えば、シンプルで高品質なライフスタイルを提案するコンセプトを持つブランドであれば、無駄を省いたデザインや上質な素材を重視した商品展開をする戦略を立てます。

ブランドコンセプトはブランドの軸になる部分のため、企業の理念や市場のニーズに基づいたブランド価値を考えることが大切です。

ブランドパーソナリティとは、「ブランドが持つ個性やイメージ」のことです。まるで人の性格のように、ブランドにも「親しみやすい」「高級感がある」「革新的」といった特徴を持たせることで、消費者にとって記憶に残りやすくなります。例えば、あるブランドが「誠実で信頼できる」というパーソナリティを持つ場合、落ち着いたデザインをブランドのロゴなどに使い、顧客の安心感を高める戦略を取るでしょう。

よくできたブランドパーソナリティは顧客に共感をおぼえさせ、リピーターになったり、他の人に薦めたりすることを促し、顧客満足度を向上します。

ブランドコミュニケーションとは、「ブランドが顧客と関わり、情報を伝える方法」のことです。どれほど優れたブランドでも、魅力がうまく伝わらなければ、多くの人に知ってもらうことはできません。したがって、どのような手段でブランドのメッセージを発信するのか、ブランドコミュニケーションの形で決定します。

ブランドコミュニケーションの手法はさまざまです。SNSやWebサイトを活用して情報を発信する企業もあれば、テレビCMや雑誌広告を使う企業もあります。また、リアルイベントを開催して実際に商品を体験してもらう方法も効果的です。ブランドのターゲット層に合わせて、最も適したコミュニケーション方法を選ぶことが大切です。

• 初期設計を綿密に行う
  ブランディングの企画書を作成する際、いきなり書き始めるのではなく、まず初期設計をしっかりと固めることが重要です。初期設計が不十分だと、ブランディングの方向性が曖昧になり、施策の軸がぶれてしまう可能性があります。
  企画書に取りかかる前に、ブランディングの目的やターゲット、市場環境などを十分にリサーチしておきましょう。また、ブランディングに関わるメンバーと事前に意見をすり合わせておけば、後から修正が必要になる手間を減らすことができます。
• 企画書を読めば認識を合わせられるようにする
  ブランディングの企画書は、関係者が読んだだけで「何を目指すのか」「どのように進めるのか」が理解できる内容になっていることが重要です。
  ブランディングには、マーケティング担当者やデザイナー、営業チーム、経営層など、多くの人が関わります。異なる立場の人々が企画書を読んで共通の認識を持てるよう、分かりやすく、論理的な構成にすることが求められます。
  したがって、専門用語をなるべく使わず、シンプルで明確な言葉を選ぶことが大切です。また、文章だけでなく、図や表、ビジュアル資料を活用すれば、視覚的にも理解しやすい企画書を作れます。