更新日 : 2025年2月12日

マーケティング企画書とは？作成するポイントや無料テンプレを紹介

監修：伊藤紗香

マーケティング施策を考える際、アイデアを形にし、関係者や担当者と共有するために必要なのがマーケティング企画書です。施策の方向性や狙いを明確にし、戦略やスケジュール、予算などをまとめて認識を1つにすることで、施策の成功率を高められます。

この記事では、マーケティング企画書の基本的な構成や、作成時に押さえておくべきポイントを徹底解説します。

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マーケティング企画書とは
マーケティング企画書の無料テンプレート
マーケティング企画書に記載すべき内容
マーケティング企画書を作成する際のポイント
マーケティング企画書を作るために覚えておきたいフレームワーク
マーケティング企画書の作成にはテンプレートを活用しよう

マーケティング企画書とは

マーケティング企画書とは、企業がマーケティング戦略を立案し、実行するために社内向けに作成する資料です。新しい施策を提案する際、単にアイデアを伝えるだけではなく、具体的なアクションプランや期待される効果、予算、実施スケジュールなどを明確に示すことが求められます。

特に、社内で意思決定を促すためには、施策を実行することで得られるメリットを数字や市場データを用いて説明することが有効です。マーケティング企画書・計画書がしっかりと作成されていれば、上司や関係者が納得しやすくなり、実行段階へとスムーズに移行できます。マーケティング施策を成功させるためにも、企画書の精度を高め、説得力のある資料を作成することが求められます。

マーケティング企画書の無料テンプレート

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マーケティング企画書に記載すべき内容

マーケティング施策を実行する際、企画書の内容が整理されていると、関係者との認識が揃いやすくなります。施策の目的やターゲット、具体的な戦略が明確であればスムーズに進めることができ、意思決定もしやすくなるでしょう。

ここからは、マーケティング企画書作成時に記載すべき内容について詳しく解説します。

与件整理

マーケティング企画書を作成する際、最初に行うべきなのが「与件整理」です。与件とは、企画やプロジェクトを進める上での前提条件のことで、クライアントや社内の関係者と共通認識を持つために整理しておく必要があります。

与件整理では、対象となるサービス・製品・課題・ターゲット層のそれぞれを明確にします。たとえば、商品PRや新商品のプロモーションを考える場合、市場での立ち位置や競合との差別化ポイントを把握することが重要です。

また、ターゲット層を年齢や性別、購買行動の傾向など具体的に設定することで、より精度の高い施策につながります。企画の方向性を決める上で、最初に情報を整理し、関係者と共有することが求められます。

目標

マーケティング企画書では、明確な目標を設定することが求められます。経営陣にとってマーケティング計画や施策は全社戦略の一部であり、事業計画の達成にどのように貢献するのかが重視されます。そのため、売上目標や市場シェアの向上といった指標を具体的に示すことが大切です。

たとえば、競合他社と比較した市場ポジションの変化や、現状の売上と目標値の差を整理し、現実的な成長戦略を示すと説得力が増します。また、マーケティング施策の成果を測るために、KPI（重要業績評価指標）を設定し、日々の検証と改善を行うことで、より実効性のある目標設定が可能になります。

市場分析・リサーチ結果

市場分析とリサーチ結果は、マーケティング戦略を立案する際の基盤となります。単に競合と比較するだけでなく、市場全体の動向や自社の立ち位置を可視化することで、施策の方向性がより明確になるでしょう。

たとえば、市場の成長性や消費者ニーズを調査し、どのようなニーズがあるのかを把握します。その上で、競合企業のマーケティング施策や市場でのシェアを分析し、自社がどこに強みを持ち、どの分野で競争力を高めるべきかを検討します。現状分析・市場分析の結果を活用することにより、リソースの適切な配分が可能となり、効果的なマーケティング戦略へとつながるでしょう。

予算

マーケティング企画書では、予算を明確に示しましょう。新規施策を提案する際、どの程度のコストがかかるのかを具体的に示さなければ、稟議を通すのが難しくなります。

広告費、制作費、人件費、外注費など予算の内訳を載せ、それぞれの費用について裏付けを明示しながら試算したものを企画書に記載してください。たとえば、コンテンツ制作を外注する場合、記事制作のみで月10万～50万円、CMS設置やアクセス解析を含めると30万～100万円程度かかるケースもあります。短期間で効果を求める広告施策と、長期的な視点で取り組むコンテンツマーケティングでは、予算の配分も異なります。持続的に運用できるよう、実際のリソースと見合った計画を立てることが大切です。

マーケティング企画書を作成する際のポイント

説得力のある企画書を作成するためには、論理的な構成や数値データの活用、ターゲットの明確化など、いくつかのポイントを押さえておく必要があります。

ここからは、マーケティングにおける企画書づくりのポイントを解説します。

ターゲット・コンセプトをはっきりさせる

マーケティング企画書を作成する際、まず意識すべきなのが「コンセプト」と「ターゲット」です。コンセプトが曖昧なままでは、施策の軸が定まらず、伝えたいメッセージがぼやけてしまいます。全体を貫く一貫した考え方を持つことで、企画の方向性が明確になります。

ターゲットについても、広く設定しすぎると企画内容が散漫になりやすくなる点に注意が必要です。たとえば「若者向け」ではなく、「20代前半の都市部に住む独身女性」といった具体的な設定を行うことで、施策の精度が上がります。コンセプトとターゲットを明確にすることで、より伝わる企画書になります。

読みやすい形に整える

企画書を作成する際、情報が多くなりすぎると、読み手がどこに注目すべきか分からなくなります。長文での説明に頼るのではなく、適切に改行し、ポイントを整理することで、より伝わりやすくなります。

箇条書きを活用すると、内容が視覚的にまとまり、瞬時に理解しやすくなるでしょう。また、フォントの統一や行間の調整を行うことで、読みやすさが向上します。たとえば、スライド資料ではゴシック体を使用し、本文と見出しのフォントサイズにメリハリをつけると、視認性が高まります。見やすいレイアウトを意識するだけで、企画の説得力も増すでしょう。

グラフ・図を活用する

マーケティング企画書を作成する際、データや情報をただ文章で説明するだけでは、読み手に伝わりにくくなる可能性があります。特に数値データを扱う場合は、グラフや図を活用することで、視覚的に分かりやすく整理できます。

たとえば、市場シェアの推移を示す際には折れ線グラフ、競合比較には棒グラフ、構成比を示す場合は円グラフを使うと、ひと目で情報が伝わりやすくなるでしょう。また、図解を使うことで、サービス導入後の変化や課題解決の流れを直感的に理解しやすくなります。文字だけでなく、視覚的な要素を取り入れることで、より説得力のある企画書に仕上げることができます。

マーケティング企画書を作るために覚えておきたいフレームワーク

市場環境を正しく分析し、ターゲットに響く施策を考えるには、フレームワークを活用するのが有効です。感覚だけで戦略を立てるのではなく、データに基づいた分析を行うことで、より実現性の高い企画書が作成できます。

ここからは、マーケティング企画書を作成する際に知っておくべきフレームワークについて解説します。

3C分析

3C分析は、市場や競合、自社の状況を整理し、最適なマーケティング戦略を立てるために活用されるフレームワークです。市場や顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの視点を軸に分析することで、現状を客観的に把握し、今後の方向性を決めやすくなります。

たとえば、市場の成長性や消費者のニーズを調べ、競合の強みや戦略を分析した上で、自社の独自性をどう打ち出すかを考えると、より効果的な施策が見えてきます。3C分析を行うことで、ビジネス環境の全体像を把握し、競争力のあるマーケティング企画を立てやすくなります。

SWOT分析

SWOT分析は、事業の現状を把握し、今後の方向性を考えるためのフレームワークの一つです。Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の4つの要素に分けて分析することで、自社の立ち位置を客観的に整理できます。

たとえば、自社の強みとしてブランド力や技術力を持っている場合、どのように生かすかを考えます。一方で、競合他社の成長や市場環境の変化が脅威となることもあるため、適切な対策を検討することが求められます。内部環境と外部環境の両面から分析することで、戦略の方向性を明確にしやすくなるでしょう。

マーケティングミックス（4P戦略）

マーケティングミックス（4P戦略）は、商品やサービスを市場に提供する際に考えるべき4つの要素から成り立っています。Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）の4つで構成され、企業のマーケティング施策を体系的に整理するのに役立ちます。

たとえば、製品（Product）を開発する際は、ターゲットのニーズに合ったものを提供することが求められるでしょう。価格（Price）を設定する際には、市場や競合の動向を踏まえた価格戦略が必要になります。さらに、流通（Place）の整備によって、適切な販売チャネルを確保し、プロモーション（Promotion）では適切な手段を選ぶことで認知度を高めます。4つの要素をバランスよく組み合わせることで、より効果的なマーケティング施策が実現できるでしょう。

マーケティング企画書の作成にはテンプレートを活用しよう

マーケティング企画書は、アイデアを明確な戦略に落とし込み、実行可能な形で整理するための資料です。成功する施策を立案するためには、市場や競合、自社の状況を正しく把握し、具体的な戦略を立てることが求められます。初めてマーケティング企画書を作成する方や、より質の高い企画書を作りたい方は、テンプレートを活用して効率的に作成しましょう。