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  • 作成日 : 2025年9月22日

思わず入りたくなる飲食店とは？顧客の行動を促す空間と雰囲気作り

飲食店において、お客様の「入店する」「注文する」「また来たいと思う」といった一連の行動は、本人の意思だけでなく、お店が作り出す空間や雰囲気によっても後押しされています。なぜかお客様が店の前を通り過ぎてしまう、注文に時間がかかる、一度きりで再来店がない。こうした悩みは、行動経済学や心理学の視点を取り入れることで解決の糸口が見えるかもしれません。

この記事では、お客様の心理を深く読み解き、思わず入りたくなる、そしてまた来たくなるお店作りを実現するための空間と雰囲気作りの秘訣を、具体例を交えながら詳しく解説します。

お客様の「入店」を促す飲食店の行動デザイン

お店の第一印象を決める外観は、お客様に入店という最初の行動を促す上で、大切にしたいポイントです。お客様は、お店に入る前にここはどんなお店だろう、安心して過ごせるだろうか、といった情報を無意識に収集し、入るかどうかの判断をしています。ここでは、お客様の不安を取り除き、期待感を高める外観作りのヒントをご紹介します。

中の様子が見える安心感

人間は、未知のものや情報が少ないものに対して、本能的に警戒心を抱くものです。外から中の様子が全くうかがえないお店は、どんな雰囲気だろう、どんな客層だろう、といった情報が不明なため、お客様に無用の不安を与えかねません。この不安を和らげる効果的な方法として、お店の中まで見渡せるような空間づくりが大切です。

たとえば、ファサードをガラス張りにしたり、大きな窓を設置したりすることで、通行人は店内の明るさや楽しそうな様子を自然に目にすることができます。この見えるという事実が、入店への心理的なハードルを大きく下げてくれるでしょう。

何のお店か一目でわかる情報提供

人は、情報を処理するための精神的なエネルギーをできるだけ節約したいと考える傾向があります。お店の前を通りかかった数秒のうちに、何料理のお店か、価格帯はどのくらいか、といった基本情報がわからないと、考えるのが面倒になり、そのまま通り過ぎてしまうことも少なくありません。

看板や店頭のメニューボードで、お店のコンセプトやおすすめメニュー、価格をはっきりと示すことが、お客様の判断を助け、スムーズな入店につながります。

賑わいが人を呼ぶバンドワゴン効果

人は多くの人が支持しているものは、良いものに違いない、と判断してしまう心理傾向があり、これをバンドワゴン効果と呼びます。飲食店の行列は、この効果が最もわかりやすく現れる例といえるでしょう。店の前にたくさんの人が並んでいると、ここは人気店なんだ、きっと美味しいんだろう、と通行人の興味を強く引きつけます。

もちろん、待ち時間が長すぎるのは考えものですが、店内に数組のお客様がいる賑わい感が外から見えるだけでも、選ばれているお店という印象を与え、何よりの宣伝になります。

光と緑が作る心地よい第一印象

お店の第一印象は、理屈だけでなく、感覚的な心地よさによっても大きく左右されます。暖色系の温かみのある光は、リラックス効果や親密さを感じさせ、お客様を優しい気持ちで迎え入れます。また、店頭に置かれた観葉植物やハーブのプランターは、お店に生命感と手入れの行き届いた印象を与えます。

人間が本能的に自然を好むバイオフィリア効果により、緑があるだけで、人はその空間を魅力的で居心地の良い場所だと感じやすくなるのです。

お客様の「注文」を引き出す飲食店の行動デザイン

飲食店に無事に入店していただいた後、次なる行動は注文です。メニューブックは、単なる品書きというだけでなく、お客様の選択をスムーズに導き、満足度を高め、同時にお店の利益にも貢献する、お客様とのコミュニケーションツールといえるでしょう。ここでは、メニューブックに隠された行動心理学のテクニックを解説します。

「松竹梅」で選びやすく、利益も上げる

価格が異なる3つの選択肢、いわゆる松竹梅が提示されると、多くの人が無意識に真ん中の竹を選ぶ傾向があります。これは、一番高いものと一番安いものを避けたいという心理が働くためです。

このゴルディロックス効果をメニュー作りに応用することで、お客様に満足感を持って選んでいただきながら、お店は客単価を安定させることができます。お店側が最も売りたい、あるいは利益率が高い商品を真ん中の価格帯に設定するのが基本的な考え方です。

高い価格が基準を作るアンカリング効果

人は、最初に提示された情報、たとえば価格がアンカーとなり、その後の判断に影響を受けやすいものです。最初に特選A5和牛のロッシーニ風 15,000円といった高価格なメニューを目にすると、その価格が頭の中の基準点となります。すると、その後に見るシェフのおすすめコース 6,000円が、心理的にとても割安に感じられるようになります。

メニューブックのレイアウトを工夫し、多くの人が最初に注目する場所に、あえて高価格な看板メニューを配置するのも一つの手法です。

多すぎない選択肢で迷わせない工夫

お客様のためにと良かれと思ってメニュー数を増やしすぎると、かえってお客様を混乱させてしまうことがあります。選択肢が多すぎると、人はどれを選べば良いかわからなくなり、比較検討すること自体が負担になります。これを「選択のパラドックス」と呼びます。

メニュー数は、お店のコンセプトに合わせて適切に絞り込むことが、お客様への優しさにもつながります。もしメニュー数が多い場合は、おすすめや人気No.1といったマークで視覚的に誘導し、お客様の選択をサポートしてあげましょう。

魅力的な名前と写真で食欲を刺激する

料理の注文は、理屈だけでなく、感覚や感情によって大きく左右されるものです。メニューに記載された料理名や説明文、そして写真が、お客様の想像力をかき立て、食欲を刺激します。

たとえば、ただシーザーサラダと書くのではなく、農家直送ロメインレタスと厚切りベーコンのグリルシーザーサラダと表記するだけで、素材へのこだわりや調理法が伝わり、その価値は格段に上がって見えます。

また、プロが撮影したシズル感あふれる写真は、何百の言葉よりも雄弁に料理の魅力を伝え、お客様の食べたいという本能的な欲求に直接訴えかけます。

お客様の「満足と再来店」を促す飲食店の行動デザイン

お客様にまた来たいと思っていただくためには、料理の美味しさはもちろんのこと、お店で過ごした時間全体の体験が、ポジティブで心に残るものでなくてはなりません。ここでは、お客様の記憶や感情に働きかけ、再来店という未来の行動をデザインするための心理的なアプローチを見ていきましょう。

「終わりよければ」を演出するピーク・エンドの法則

人は、過去の出来事を振り返るとき、感情が最も高ぶった瞬間（ピーク）と、終わった瞬間（エンド）の印象によって、その出来事全体の良し悪しを判断する傾向があります。これをピーク・エンドの法則といいます。 どんなに料理が美味しくても、会計時にスタッフの対応が悪かったり、長く待たされたりすると、お店全体の記憶はネガティブなものになってしまいがちです。

逆に、最後のデザートが驚くほど美味しかったり、店長が心のこもった挨拶でお見送りしたりすると、お客様の記憶の中でお店全体の評価はぐっと高まります。お客様の体験の終わりをどのようにデザインするかは、再来店を促す上で配慮したいポイントです。

小さな親切がお返しを呼ぶ返報性の原理

人は、誰かから何か施しを受けると、お返しをしなければ申し訳ないと感じる心理的な性質を持っています。これを返報性の原理と呼びます。 飲食店では、この心理を応用した小さなサービスが、お客様のロイヤリティを高めるきっかけになります。とくに、予期せぬ、相手のためにパーソナライズされた親切であることが、心に残りやすいでしょう。

たとえば、寒そうにしているお客様にブランケットを差し出したり、記念日のお客様にメッセージ付きのデザートプレートを用意したり。このようなマニュアル通りではない、心のこもった小さな親切は、お客様に大切にされているという感覚を与え、お店への好意を育むことでしょう。

会う回数が親近感につながるザイオンス効果

人は、繰り返し接触するものに対して、次第に警戒心が薄れ、好意や親近感を抱くようになります。これをザイオンス効果（単純接触効果）と呼びます。 この効果を応用し、お客様がお店にいない時間にも、お店との接点を持ち続けることが、忘れられない存在となり、再来店を促す上で効果的です。

SNSで新メニューやスタッフの紹介をしたり、ポイントカードや会員アプリで次回の来店動機を提供したり。これらの継続的な接触を通じて、お店はお客様の日常の中に溶け込み、気軽に立ち寄れるいつものお店へと変わっていくことができるのです。

お客様の「納得」を生む飲食店の価格と行動経済学

価格設定は、お客様の購買行動に直接影響を与えるため、丁寧な配慮が求められる部分といえます。ここでは、行動経済学の観点から、お客様が納得感を持ちやすい価格設定のヒントをいくつかご紹介します。

「大台」を避ける端数価格の効果

多くの小売店で980円や1,980円といった価格設定がされているのには理由があります。これは端数価格効果と呼ばれるもので、1,000円や2,000円といったきりの良い大台よりも、少しだけ安い価格を提示することで、お客様に割安感を与える効果があるといわれています。たとえ数十円の違いでも、お客様の心理的な抵抗感を和らげ、注文へのハードルを下げることができます。

価格で価値を示すヴェブレン効果

一方で、あえて高価格に設定することで、商品の価値を高め、所有すること自体の満足感を刺激するヴェブレン効果というものもあります。これは、とくに高級業態では応用が可能です。

最高級の食材と、一流のシェフによる特別な体験を提供する場合、安易な価格設定はその価値を下げてしまうこともあるため、注意が必要です。価格そのものが、品質とステータスを保証するシグナルとして機能します。

お客様の行動理解が、また来たい飲食店を創る

この記事では、お客様の無意識の行動に働きかけ、思わず入りたくなる、そしてまた来たくなるお店作りを実現するための、行動経済学や心理学に基づいたさまざまなヒントをご紹介しました。外観の作り方からメニューブックの工夫、そして心に残る体験のデザインまで、そのすべてはお客様の心理を深く理解することから始まります。

ここで大切にしたいのは、ご紹介したヒントをただテクニックとして捉えず、お客様の立場に立ち、どうすればもっと安心して入店できるだろうか、どうすればもっと楽しくメニューを選べるだろうか、どうすればもっと心地よく、良い思い出として時間を過ごしていただけるだろうか、と心を配ること。その姿勢こそが、お店の空間や雰囲気に「おもてなしの心」として表れ、お客様に伝わるのです。

お客様一人ひとりの行動の裏にある、言葉にならない気持ちや期待を読み解こうと努めること。それこそが、数ある飲食店の中から選ばれ、お客様からまた必ず来たいと心から思っていただけるお店への、確かな一歩となるのではないでしょうか。


※ 掲載している情報は記事更新時点のものです。

  • 監修：マネーフォワード クラウド

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